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Portaria 422/13

Portaria 422/13 do MF torna obrigatória autorização para concursos culturais no Facebook

Portaria 422/13

Portaria 422/13 do MF torna obrigatória autorização para concursos culturais no Facebook

 

A notícia sobre as mudanças na Portaria 422/13 do Ministério da Fazenda, em vigor desde 18 de julho, que traz restrições aos concursos culturais no Facebook, tem sido o papo da semana entre agências e clientes. Para ajudar a desvendar leia abaixo entrevista com Mariúcha Godoy, da MGodoy Consultoria Jurídica em Comunicação Publicitária, uma referência nacional na assessoria de grandes marcas no ambiente digital. Veja também o que isso pode significar para a sua gestão de marca em redes sociais.

Ideia s/a | A alegação do Governo é que a mudança se deve a abuso ou desconhecimento das empresas sobre o que é concurso cultural. Foi isso mesmo?

MGodoy | Sim. A intenção da Portaria MF 422, de 2013, foi a de coibir a prática de concursos intitulados pela empresas, na sua grande maioria, como “culturais”, mas que, na realidade, continham caráter de propaganda e/ou intuito comercial. Por vezes de forma ostensiva, e, portanto, tem que ter autorização pelo órgão competente. Agora, com a publicação e vigência desta Portaria, ainda que discutível a nosso ver a sua legalidade (na medida em que esta não regulamentou, mas sim ampliou, consideravelmente, o conteúdo disposto no art. 3º, II, da Lei nº 5.768/71), passou-se a ter dispositivos expressos que determinam o comprometimento do caráter exclusivamente cultural, artístico, desportivo ou recreativo na sua realização, em detrimento das interpretações que vinham sendo adotadas pelos órgãos autorizadores sem respaldo legal efetivo.

Ideia s/a | Quais são os tipos de concurso que essa Portaria rege?

MGodoy | Apenas os concursos denominados exclusivamente culturais, artísticos, desportivos ou recreativos referidos nos artigos 3º, II, da Lei nº 5.768/71 e no artigo 30 do Decreto nº 70.951/72, que dispensam a prévia autorização dos órgãos competentes, desde que não incorram em um ou mais incisos do art. 2º, da Portaria MF nº 422/13, o que na prática tornou-se inviável. Esta Portaria não tem qualquer interferência nas ações de “comprou-ganhou”, “self-liquidated” ou nos concursos, vale-brindes, sorteios ou operações assemelhadas sujeitas à prévia autorização.

Ideia s/a | O que muda na prática para Concurso Cultural?

MGodoy | Na prática, embora o concurso exclusivamente cultural não tenha sido expressamente proibido por meio desta Portaria, a sua realização tornou-se praticamente inviável; sendo certo que o que vinha sendo praticado pelas empresas não mais poderá ser realizado sem que a promotora esteja ciente dos riscos envolvidos e das diminutas chances de defesa frente à uma autuação, pelo menos no âmbito administrativo.

Ideia s/a | Quais são os riscos para quem insistir em fazer concursos culturais em Redes Sociais?

MGodoy | A realização de concursos em redes sociais sem a autorização dos órgãos competentes (Caixa e Secretaria de Acompanhamento Econômico), considerando a “impossibilidade” de caracterização como um concurso exclusivamente “cultural”, foi vedada por meio da Portaria MF nº 422/13. Assim, todos os concursos realizados em mídias sociais têm que ter autorização e a falta desta sujeitará a Promotora às penalidades a seguir, que poderão ser aplicadas cumulativa ou isoladamente:

  • (i) multa de até 100% do valor dos prêmios prometidos; e/ou
  • (ii) proibição de realizar aquelas promoções durante o prazo de até 2 (dois) anos.

Logicamente, isso ocorrerá nos casos em que as empresas forem efetivamente fiscalizadas e autuadas pelos órgãos competentes. Além do que, as empresas autuadas ainda terão que recolher a taxa de fiscalização correspondente à faixa da premiação ofertada, conforme previsto na Portaria MF nº 215/06. O grande desafio para as empresas daqui pra frente será como se adequar a essa Portaria, principalmente nos casos dos concursos usualmente realizados em redes sociais, envolvendo a distribuição de ingressos ou prêmios de pequena monta; com períodos curtos de realização; que, a princípio, não justificavam o pedido prévio de autorização aos órgãos competentes.

Ideia s/a | Que tipo de ação promocional estaria livre para Redes Sociais?

MGodoy | Infelizmente, não existem muitas alternativas além dos concursos autorizados pela Caixa Econômica Federal (CEPCO) ou pela Secretaria de Acompanhamento Econômico (SEAE) ou pela SUSEP, envolvendo títulos de capitalização da modalidade Incentivo. As demais ações que independem de autorização dos órgãos como “compre e ganhe”, “Programas de Pontuação” (onde todos são premiados) e “Self Liquidated” ( mecânica promocional onde o benefício oferecido para o consumidor é subsidiado pelo próprio consumidor), também, poderão ser realizadas nas redes sociais, apesar de sua ocorrência, na prática, ser bastante restrita. Ou seja, quem quiser fazer concurso em rede social sem risco, terá que fazer um planejamento operacional prévio e pedir a devida autorização à CEPCO ou a SEAE.

Ideia s\a | Qual é o passo a passo para registrar um concurso cultural na CEF ou na SEAE?

MGodoy | Para realização de um concurso com caráter comercial, que se enquadre em um ou mais termos da Portaria nº 422/13, é necessário que a empresa Promotora ingresse com um pedido de autorização perante a Centralizadora Nacional de Promoções Comercias, da Caixa Econômica Federal, ou da Secretaria de Acompanhamento Econômico, do Ministério da Fazenda, conforme o caso, que deverá ser instruído com:

  • (i) certidões negativas ou positivas com efeitos de negativas de Tributos Federais Conjunta com a Dívida Ativa da União; Previdenciária; de Tributos Estaduais; e de Tributos Municipais Mobiliários;
  • (ii) atos constitutivos;
  • (iii) procuração;
  • (iv) demonstrativo consolidado da receita operacional mensal (observando que os prêmios a serem distribuídos não poderão exceder a 5% da média mensal operacional relativa ao período imediatamente anterior ao de duração da promoção);
  • (v) modelo de termo de quitação e entrega de prêmios; e
  • (vi) comprovante de pagamento da Taxa de Fiscalização. O Certificado de Autorização relativo ao pedido formulado pode levar até 40 dias para ser emitido e deverá constar em todos os materiais de divulgação da promoção.

Por fim, não obstante que os efeitos negativos da Portaria MF nº 422/13 no mercado, sejam indiscutíveis, não podemos deixar de mencionar o comprometimento, que tem sido evidenciado, pelos órgãos autorizadores no sentido de apreciar e autorizar os pedidos de autorização formulados com muita mais celeridade, ao contrário do cenário anterior.

Veja a Portaria 422/13 comentada

De pronto, salientamos que o conteúdo desta Portaria praticamente torna inviável a realização de quaisquer destes concursos nos moldes que vinham sendo realizados pelas empresas, em consonância com as diretrizes que estavam publicadas no site da Secretaria de Acompanhamento Econômico. Assim, não é possível realizar, sem sujeitar-se às penalidades da lei, concurso que:

I – importe em propaganda da promotora ou de algum de seus produtos ou serviços, bem como de terceiro, nos materiais de divulgação em qualquer canal ou meio, ressalvada a mera identificação da promotora do concurso; e/ou (já havia entendimento neste sentido)

II – importe na divulgação de marca, nome, produto, serviço, atividade ou outro elemento de identificação da empresa promotora, ou de terceiros, no material a ser produzido pelo participante ou na mecânica do concurso, vedada, ainda, a identificação no nome ou chamada da promoção; e/ou (já havia entendimento neste sentido, salvo quanto à parte final deste inciso)

III – esteja subordinado a alguma modalidade de álea ou pagamento pelos concorrentes, em qualquer fase do concurso; e/ou (já havia entendimento neste sentido)

IV – importe em vinculação dos concorrentes ou dos contemplados com premiação à aquisição ou uso de algum bem, direito ou serviço; e/ou (novo entendimento)

V –haja exposição do participante a produtos, serviço ou marcas da promotora ou de terceiros, em qualquer meio; e/ou (já havia entendimento neste sentido)

VI – importe em adivinhação; e/ou (novo entendimento)

VII – seja divulgado na embalagem de produto da promotora ou de terceiros; e/ou (novo entendimento)

VIII – exija o preenchimento de cadastro detalhado, ou resposta a pesquisas, e de aceitação de recebimento de material publicitário de qualquer natureza; e/ou (já havia entendimento neste sentido)

IX – a premiação envolva produto ou serviço da promotora; e/ou (novo entendimento)

X – seja realizado em rede social, permitida apenas sua divulgação no referido meio; e/ou (novo entendimento)

XI – seja realizado por meio televisivo, mediante participação onerosa; e/ou (já havia entendimento neste sentido)

XII – seja vinculado a evento e datas comemorativas, como campeonatos esportivos, Dia das Mães, Natal, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Dia das Crianças, aniversário de Estado, de Município ou do Distrito Federal e demais hipóteses congêneres. (novo entendimento)

E, ainda, a Portaria em questão estabeleceu que restará configurada a desigualdade de participação a realização de concurso exclusivamente  artístico, cultural, desportivo ou recreativo nos casos em que a inscrição ou a participação nestes for;

I – efetuada por meio de ligações telefônicas ou de serviço de mensagens curtas (SMS) oferecendo por operadora de telefonia móvel (celular);

II – subordinada à adimplência com relação a produto ou serviço ofertado pela promotora ou terceiros; ou

III – exclusiva para clientes da promotora ou de terceiros.

Desta forma, percebe-se que foi ampliado o conceito do caráter de propaganda e da configuração do intuito de promoção comercial.

No entendimento da MGodoy, tendo em vista a especialidade na área de legislação promocional, entende-se que a Portaria extrapolou as diretrizes da Lei / Decreto que dispõem sobre os concursos culturais em seus artigos 3º e 30, respectivamente.

Sem sombra de dúvidas a legalidade desta Portaria poderia ser objeto de discussão judicial por empresas que se sentirem lesadas. Entretanto, fato é que no momento esta Portaria encontra-se vigente, devendo as empresas a ela se adequarem. As sanções a que se sujeitam as empresas que desobedecerem o quanto acima exposto, que poderá ser aplicadas cumulativa ou isoladamente, são:

(i) multa de até 100% do valor dos prêmios prometidos; e/ou

(ii) proibição de realizar aquelas promoções durante o prazo de 2 (dois) anos.

Sem contar que a Promotora ainda terá que recolher a taxa de fiscalização correspondente à faixa da premiação, conforme previsto na Portaria 215/06.

Mais informações:
MGodoy Consultoria Jurídica em Comunicação Publicitária
Av. Pedroso de Moraes, 1.619 – cj. 701 – Pinheiros
05419-001 São Paulo SP
PABX: (011) 3064-6155
mariucha@mgodoy.com.br
www.mgodoy.com.br

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